Strategy Royale − Fortnite goes Cloud Gaming

Strategy Royale: Was Epic Games mit Fortnite richtig gemacht hat

Der Entwickler Epic Games aus Cary, North Carolina (USA), hat mit dem Videospiel Fortnite einen herausragenden Erfolg erzielt, der immer noch andauert und neue Standards bei der Konvergenz von Unterhaltungsformaten geschaffen hat. In diesem Artikel geht es aber nicht einfach darum, was Fortnite als Produkt und „Games as a Service“-Spiel so außergewöhnlich macht, sondern welche Entscheidungen Epic Games getroffen hat und welche Voraussetzungen nötig waren, damit sich der Erfolg überhaupt einstellen konnte. Dabei ragen folgende Aspekte heraus, die ich als „Strategy Royale“ bezeichne:

• die Anschlussfähigkeit des Spiels an die Lebenswelt der Jugendlichen
• die Fähigkeit von Epic Games, radikal auf Veränderungen zu reagieren
• die Einbindung der Gamer und Influencer in die Spielentwicklung
• die Interaktion und Erfahrung (User Experience, UX) der Spieler
• das intellektuelle Kapital von Epic Games in Form des Entwickler-Tools Unreal Engine

Fortnite: Spiel, soziales Netzwerk oder mehr?

Im März 2021 zählte Fortnite über 350 Millionen Spieler weltweit. Seit 2017 hat es zwischen ca. 6 und 7 Mrd. US-Dollar an Umsatz generiert. Doch weder die Anzahl der Spieler noch der kumulierte Umsatz machen das Spiel einzigartig. Das Open-World-Spiel Minecraft z.B. hat zurzeit ca. 600 Millionen Spieler und ist damit gemessen an der Spieleranzahl weltweit die Nr. 1. Allerdings hatte Fortnite Anfang 2021 mehr Spieler als Snapchat Nutzer (265 Millionen). Ein seltsamer Vergleich? Nicht wirklich.

Was Fortnite so einzigartig macht, ist, dass es nicht nur eines „der“ Videospiele für Teenager ist, sondern in vielerlei Hinsicht die Funktion von sozialen Netzwerken erfüllt. Und Epic Games hat mit Fortnite ein Ökosystem aufgebaut, das einen Zugang zu anderen Branchen und eine Konvergenz von Formaten der Unterhaltungsindustrie erst möglich macht. Der Erfolg des Spiels selbst basiert auf seinem Spielmodus und dem dahinterliegenden Geschäftsmodell.

Spielmodi und Geschäftsmodell

Im Spielmodus „Battle Royal“ spielen Einzelspieler oder Teams bestehend aus bis zu vier Spielern auf einer Insel gegeneinander. Insgesamt treffen in jeder Runde 100 Spieler aufeinander und kämpfen so lange gegeneinander, bis ein Team oder ein Einzelspieler übrig bleibt. Um zu verhindern, dass sich einzelne Spieler verstecken und das Spiel in die Länge ziehen, wird der spielbare Umkreis mit der Zeit so weit verkleinert, bis es zu einem ultimativen Showdown kommt. Das Spiel vereint dabei taktische Spielelemente von Shootern mit dem Aufbau von Schutzwällen und Festungen. Die Dauer (max. ca. 25 Minuten) des Spiels ist so angelegt, dass es interessant für Casual Gamer, gleichzeitig aber auch attraktiv für professionelle E-Sportler ist.

Wer sein Fortnite Game selbst gestalten möchte, kann in den Kreativmodus wechseln und mit Landschaften, Labyrinthen und Kampfsystemen eine individuelle Spielumgebung gestalten und eine eigene Geschichte erzählen. Sowohl mit dem Kreativmodus als auch mit dem taktischen Aufbau von Schutzwällen und Festungen werden äußerst erfolgreiche Designelemente des Open-World-Spiels Minecraft aufgenommen und für die Zielgruppe und Community von Fortnite weiterentwickelt.

Da sich die Spielerinnen und Spieler Fortnite gratis herunterladen können (free-to-play), ist die Haupteinnahmequelle des Entwicklers Epic Games der Verkauf von individueller Kleidung (Skins), Ausrüstungsgegenständen oder Waffen, durch die aber im Spiel keine Vorteile (i.S.v. pay-to-win) erzielt werden können. Diese individuellen Items kosten ca. 10–15 US-Dollar und werden in der Fortnite-Währung V-Bucks bezahlt. Auf den ersten Blick ein erschwinglicher Preis. Allerdings häufen sich diese Käufe bei den Spielern und bescheren Epic Games einen ordentlichen Gewinn.

Der Erfolg von Fortnite war für Epic Games in dieser Form weder vorhersehbar noch erwartbar. Doch das Unternehmen hat mehrere kluge Entscheidungen getroffen, die hier als „Strategy Royale“ bezeichnet werden sollen: 

Strategy Royale #1: Anschlussfähigkeit des Contents an Popkultur und gesellschaftlich relevante Themen

Skins und Spielumgebung nehmen unterschiedliche Bezüge auf eine Vielzahl von Geschichten und Vorbildern der globalen Popkultur (z.B. Batman, Marvel Avengers, Star Wars, Stranger Things) und erzeugen insbesondere bei Jugendlichen eine ungeheure Spielfreude. Dadurch gelingt es dem Spiel, permanent neue spannende Inhalte zu generieren.

Die Referenzen zwischen Popkultur und Spiel werden über Übergangsphänomene wie Memes oder Emotes in sozialen Netzwerken übertragen und verstärken sich gegenseitig. Die Emotes – z.B in Form von Freudentänzen der Spielfiguren – sind sehr beliebt und stellen Bezüge zur Unterhaltungsindustrie her, wie z.B. zum „Carlton Dance“ aus der 90er-Jahre-Serie „Der Prinz von Bel Air“, zu „Dance Moves“ aus der Serie „Scrubs“ oder zum „Tidy“-Tanz von Snoop Doggy Dog und Pharrel.

Und auch gesellschaftlich relevante Themen können ihren Zugang bei Fortnite finden, wie z.B. die #NoBuildChallenge des WWF (World Wide Fund For Nature) in Frankreich. Mit dieser Challenge hat der WWF die Fortnite-Spieler animiert, während des Spiels keine Ressourcen für den Aufbau von Wällen oder Türmen zu nutzen, um auf den fatalen Ressourcenverbrauch weltweit aufmerksam zu machen.

Genau diese Anschlussfähigkeit für unterschiedlichen Content der globalen Unterhaltungsindustrie hat Fortnite auch zu einem Anbieter großer virtueller Konzert- und Eventformate gemacht, die Epic Games „Party Royale“ nennt. So schauten im April 2020 über 12 Millionen Zuschauer das Konzert mit dem Rapper Travis Scott auf der Fortnite-Plattform. Und dort fand nicht einfach ein Konzert im Videospiel statt, sondern es wurde die komplette Spielewelt mit einbezogen. Alle Spieler konnten sich frei bewegen und sahen Travis Scotts riesigem Avatar zu, der über das Spielfeld stampfte und Gamer umherschleuderte. 

Strategy Royale #2: Stärken von Wettbewerbern erkennen, Geschäftsmodell und Spielentwicklung radikal ändern

Schon 2011 hat Epic Games mit der Entwicklung von Fortnite begonnen. Allerdings ließ der Erfolg lange auf sich warten. Denn mit dem Modus „Survival“ stand zunächst ein kostenpflichtiges Spiel im Vordergrund, das im Juli 2017 auf den Markt gebracht wurde. In diesem Modus sammeln Spieler Ausrüstungsgegenstände, um damit eine Festung zu errichten und diese vor den in der Nacht erscheinenden Zombies zu verteidigen.

Im gleichen Jahr beobachtete Epic Games – insbesondere über Google Trends – die erfolgreiche Einführung des kostenpflichtigen Spiels PUBG (PlayerUnknown’s Battlegrounds) mit dem Battle-Royale-Modus des südkoreanischen Entwicklers Bluehole.

Daraufhin beschloss Epic Games, mit Fortnite selbst auf den Battle-Royale-Modus umzuschwenken, und zwar mit allen verfügbaren Ressourcen der eigenen Entwicklerteams. Epic Games übernahm zwar den Spielmodus, machte aber das Spiel frei verfügbar und zielte mit dem Cartoon-artigen Design der Spielfiguren und -umgebung auf eine eher jüngere Zielgruppe. Diesen radikalen Strategiewechsel brachte Epic Games dann innerhalb von zwei Monaten im September 2017 auf den Markt. Seither kann jeder Spieler plattformunabhängig – also egal, ob mit PC, Mac, Playstation oder Xbox – mit seinen Freunden Fortnite spielen.  

Strategy Royale #3: Streamers Delight und die Einbindung der Community in die Spielentwicklung

Bestätigt sah sich Epic Games in seiner Kehrtwende durch Beobachtungen und Interaktionsanalysen von Influencern und Streamern auf Plattformen wie z.B. YouTube oder Twitch, die ihre Begeisterung für den Battle-Royale-Modus beim Spielen von Fortnite deutlich zum Ausdruck brachten. Jedes dieser Spiele konnte als kleines Event verstanden werden, das viele weitere Zuschauer und Spieler in seinen Bann zog. Schon im März 2018, also knapp sieben Monate nach dem Launch des Battle-Royal-Modus, war Fortnite mit über 118 Millionen Aufrufen das meist gesehene Spiel und ließ damit den Konkurrenten PUBG (> 48 Millionen Views) und den Platzhirsch League of Legends (> 88 Millionen Views) weit hinter sich.

Wichtige Influencer oder bekannte Größen aus der Sport- und Unterhaltungswelt, die selber Fortnite spielen, verstärken die Beliebtheit und machen Fortnite besonders interessant für Marketingkampagnen für die unterschiedlichsten Produkte und Zielgruppen. 

Einer von diesen Influencern und Spielern ist der blauhaarige Spieler und Streamer Tyler Blevins alias „Ninja“. Gemeinsam mit dem Rapper Drake übertrug Ninja am 15. März 2018 ein Fortnite-Spiel auf der Streaming-Plattform Twitch und erreichte damit über 628.000 Zuschauer. Über Abonnements bei Streaming-Plattformen verdiente Ninja zu diesem Zeitpunkt 500.000 US-Dollar im Monat.

Sein Marktwert und seine Kennzahlen auf den sozialen Netzwerken haben Höchstwerte wie die von Spitzensportlern erreicht.

Den Imperativ „Höre auf deine Community“ hat Epic Games mit Fortnite endgültig verinnerlicht. Denn was neben der Einbindung und Beobachtung der Influencer bis heute einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren von Epic Games darstellt, ist die Fähigkeit, der eigenen Spielerwelt zuzuhören und sie in die Weiterentwicklung des Spiels einzubeziehen. Dazu werden Ideen und Kritik in Bezug auf Skins, Ausrüstung oder die Spielumgebung aus Spielerforen aufgenommen und direkt im Spiel umgesetzt.

Strategy Royale #4: UX und Interaktion – der Ort, an dem niemand allein ist

Fortnite geht weit über das eigentliche Spielerlebnis hinaus, indem es in einzigartiger Weise die Vorteile von Spielen, sozialen Medien und Streaming-Plattformen kombiniert. Eine Studie der amerikanischen Marktforschungsunternehmens National Research Group verweist dabei auf das ungeheure Potenzial der Nutzererfahrung (User Experience UX), das den Jugendlichen eine Fülle von Optionen bezüglich ihrer eigenen Rolle in Bezug auf das Spiel gibt. Spielerinnen und Spieler können

• sich ohne Angst vor Mobbing im Spiel ausdrücken und das sein, was sie wollen;
• eine eigene Community von Spielern oder Interessierten aufbauen;
• ihrer Wettbewerbsorientierung im E-Sport nachgehen;
• ihre Kreativität ausleben, neue Fertigkeiten entdecken und ausprobieren;
• selber entscheiden, welche Rollen sie im Spiel einnehmen, wie und wann sie das Spiel als Medium nutzen wollen.

Fortnite vermittle so ein Universum interessanter Paradoxien, wie die Verfasser der Studie schreiben: „Es ist ein wettbewerbsorientiertes Spiel, das eine tiefe Gemeinschaft fördert; es ist eine intensive Erfahrung, die sich um eine dauerhafte Verbindung dreht; es ist ein Spielplatz, auf dem jeder irgendjemand sein kann, und zugleich ist es der authentischste Ausdruck unseres wahren Selbst. In einer Zeit, in der Polarisierung und Zwietracht unsere Kultur zu bestimmen scheinen, bietet Fortnite eine hoffnungsvollere Metaebene, in der Gemeinschaft, Inklusivität, Kreativität und authentische Beziehungen gedeihen können.“

Strategy Royale #5: Technologie (Unreal Engine) und ein Ökosystem strategischer Allianzen

Es gibt zwei weitere Erfolgsfaktoren, die die „Strategy Royale“ auszeichnen: zum einen die bei der Spielentwicklung und Analyse der Spielererfahrung eingesetzte Technologie und zum anderen das Eingehen strategischer Partnerschaften.

Epic Games nutzt nahezu ausschließlich Amazon Web Services (AWS), um Fortnite für seine Spieler weltweit bereitzustellen. Das beinhaltet eine Game-Server-Flotte, Backend-Services, Datenbanken, Websites, eine Analyse-Architektur und Verarbeitungssysteme. Wurden im Jahr 2018 noch 92 Millionen Ereignisse pro Minute verarbeitet, waren es im Jahr 2020 schon 125 Millionen.

Ein wirkliches Asset von Epic Games ist die Unreal Engine, womit in erster Linie die gesamte technische Umgebung gemeint ist, mit der Spiele (z.B. 3-D-Animationen) für Computer oder Konsolen entwickelt werden. Die möglichen Anwendungen dieses Entwicklungstools reichen aber viel weiter: Nicht nur Onlinepräsentationen von Autos und Architektur lassen sich realisieren, sondern auch Trainingssimulationen oder Filme.

Dabei wird die Unreal Engine nicht nur von Epic Games für die Entwicklung eigener Spiele wie z.B. Fortnite genutzt, sondern auch von anderen Entwicklern eingesetzt werden. Die Unreal Engine gehört mittlerweile zu den Top 5 der meist genutzten und beliebtesten Entwicklungsumgebungen.

Seit 2015 ist die Unreal Engine für Profis und Hobbyentwickler kostenlos verfügbar. Erst ab einem Umsatz von 3.000 US-Dollar im Quartal wird eine Gebühr von 5% an Epic Games fällig.

Eine pikante Fußnote dabei ist, dass zum Zeitpunkt der Entwicklung des Battle-Royal-Modus durch Epic Games im Jahr 2017 auch schon Bluehole die Entwicklung von PUBG auf der Unreal Engine realisierte. Eine Klage von Bluehole in Südkorea gegen Epic Games, wonach es sich bei Fortnite um eine Kopie handele, wurde aber aus unbekannten Gründen zurückgenommen.

Eine strategische Partnerschaft ist Epic Games mit zwei nennenswerten Unternehmen eingegangen. So hat sich schon 2012 der chinesische Tech-Riese Tencent für 330 Mio. US-Dollar etwa 48,4% der Anteile von Epic Games gesichert und hält somit etwa 40% des Unternehmens. Dadurch hat Epic Games einen höchst lukrativen Zugang zum asiatischen Markt und Tencent partizipiert an einer extremen Wertsteigerung von Epic Games und den technologischen Entwicklungen der Unreal Engine. So ist das Tochterunternehmen von Tencent, Tencent Games, auch Lizenznehmer der Unreal Engine.

Die Vielseitigkeit der Unreal Engine hat im Jahr 2020 auch Sony dazu bewogen, 250 Mio. US-Dollar (entspricht einem Anteil von 1,4% an Epic Games) zu investieren. Dabei geht es nicht nur um eine Partnerschaft im Hinblick auf die Nutzung der Unreal Engine für Videospiele. Tim Sweeney, der CEO von Epic Games, konkretisierte die Motivation folgendermaßen: „Sony und Epic Games haben beide ein Geschäft an der Schnittstelle von Kreativität und Technologie aufgebaut. Zudem teilen wir die Vision von sozialen Erlebnissen in Echtzeit und 3-D, was zu einer Konvergenz von Spiel, Film und Musik führt. Gemeinsam streben wir danach, ein noch offeneres und zugänglicheres digitales Ökosystem sowohl für alle Konsumenten als auch für die Urheber der Inhalte zu errichten.“

Eine Spielmaschine, die Werte mit Konvergenz schafft

Mit Fortnite verändert Epic Games die Art und Weise, wie Konsumenten eine Gemeinschaft aufbauen, und bietet Marken und Werbetreibenden Zugang zu einem bedeutenden jungen Publikum, das kein traditionelles Fernsehen schaut.

Epic Games ist bis heute in der Lage, nicht nur ein erfolgreiches Spiel auf den Markt zu bringen, sondern über die Interaktion mit der gesamten Community des Spiels Gaming-Kontingenzen, Alternativen und Varianten auszuloten, das Spieldesign auf Tauglichkeit zu prüfen und damit die eigenen Möglichkeiten zu erweitern. Das nennt man eine kluge Strategie oder eben „Strategy Royale“. Zusammenfassen lässt sich diesbezüglich:

• Epic Games hat mit Fortnite die Gaming-Welt nie neu erfunden, sondern bekannte Spielelemente und Modi von anderen Spielen wie Minecraft oder PUBG erfolgreich für das eigene Spiel übernommen. Der eigentliche Erfolg mit Fortnite ist, das Spiel mit abwechslungsreichen Designs und Story Telling anschlussfähig an die Popkultur und gesellschaftliche Fragestellungen zu halten.
• Diese Anschlussfähigkeit wird aber auch durch die Einbindung der Spieler und Zuschauer, deren Kritik und Ideen für die unterschiedlichen Spiele-Modi gewährleistet und garantiert damit auch eine erfolgreiche Weiterentwicklung des Spiels.
• Insbesondere die technologischen Voraussetzungen hat Epic Games mit der Unreal Engine selbst geschaffen und damit weiterhin auch in der Hand. Neben der Rolle als Spielentwickler und Publisher tritt Epic Games damit auch als Enabler auf – ein unschätzbarer Vorteil gegenüber anderen Wettbewerbern.
• Als Enabler hat Epic Games mit strategischen Allianzen ein Ökosystem geschaffen, das die Konvergenz unterschiedlicher Formate der Unterhaltungsindustrie weiter vorantreibt.
• Die Wertentwicklung von Epic Games macht es zu einem Magneten für Investments, ohne dass Epic Games Inhaber Tim Sweeney bisher die Kontrolle über das Unternehmen abgeben musste.