Im Gespräch: Jacqueline Althaller und Meike Leopold über Social Media im B2B Bereich

Über das Buch und die Autorinnen

Zu Beginn ihrer Existenz wurden soziale Medien in vielen Ländern, aber vor allem in Deutschland, belächelt. Mit der Zeit entwickelten sich diese Kanäle aber zu den wichtigsten digitalen Kommunikationskanälen, über die wir uns heute weltweit mit anderen Menschen, Marken und Unternehmen austauschen. 

Zahlreiche Unternehmen wissen mittlerweile, wie Kanäle wie LinkedIn, Instagram oder Facebook mithilfe einer Social-Media-Strategie erfolgreich bespielt werden. Genauso viele Firmen tun sich aber damit schwer, neue Social-Media-Kanäle wie TikTok oder Snapchat für sich zu nutzen und auf diesen Plattformen mit Inhalten zu experimentieren.

Wie man diese und weitere sozialen Medien nutzt, erklärt das Buch von Jacqueline Althaller und Meike Leopold.

Über Jacqueline Althaller

Ihre berufliche Karriere startete Jacqueline Althaller als Pressereferentin bei der Dyckerhoff & Widmann AG. Im Jahr 1991 wechselte die Kommunikationswissenschaftlerin dann zur Digital Equipment GmbH. Im darauffolgenden Jahr gründete sie ALTHALLER communication. Seither betreut Jacqueline Althaller Kunden aus den Bereichen E-Commerce, Healthcare, Human Resources und IT. Ethik, Interne Kommunikation, Krisenkommunikation, Social Media und Unternehmenskultur sind ihre Schwerpunkte.

Über Meike Leopold

Meike Leopold nutzt ihre langjährige Erfahrungen in den Bereichen der PR, des Marketings und der Online-Kommunikation für digitale Kommunikationsarbeit im B2B-Bereich. Für IT-Unternehmen für NTT Data oder Salesforce hat sie beispielsweise Corporate Blogs aufgebaut und sich um eine Social-Media-Strategie gekümmert. Neben dem Buch, das sie mit Jacqueline Althaller geschrieben hat, hat sie auch die Bücher “Content Marketing mit Corporate Blogs” und “Corporate Blogs – Praxistipps für Strategie, Inhalte und Ziele” geschrieben.

Die Geschichte hinter dem Buch

Das Buch basiert auf den Ergebnissen einer Langzeitstudie zu Social Media in der B2B-Kommunikation. Diese bietet Insights über die Entwicklung in den vergangenen zehn 10 Jahren. Die gesammelten Erkenntnisse stammen aus der Zeit von Unternehmen wie Voestalpine, Siemens, der Börse München und Nestle.

Zahlreiche Kunden von Jacqueline Althaller baten sie bereits im Jahr 2010 um Orientierung und Tipps für den Umgang mit Social-Media in der B2B-Kommunikation. “Damals kam keiner mit den gängigen Seminaren klar. Literatur war auch Mangelware. Also dachten wir uns, wir schließen einfach alle unsere Kunden zusammen”, so beschreibt Althhaller den damaligen Ausgangspunkt.

Gemeinsam mit Romy Fröhlich, der damals führenden Kommunikationswissenschaftlerin an der Ludwig Maximilians Universität (LMU) in München, erarbeiteten sie einen Fragebogen, mit dem B2B-Unternehmen ihren Status quo in Sachen Social-Media ermitteln können. Gleichzeitig war dies die Geburtsstunde der Langzeitstudie und des Projekts “Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation.”

Maike Leopold war zwar nicht beim Start des Arbeitskreises dabei, war mit Althaller aber schon gut vernetzt. “Ich denke, dass war ein sehr gutes Match. Wir konnten auf Anhieb gut zusammenarbeiten. Ich freue mich sehr, dass Jacqueline mich mit ins Team genommen hat. Denn das Ganze ist sozusagen mein Leib- und Magenthema seit über zehn Jahren”, so beschreibt Leopold die gemeinsame Zusammenarbeit.

Haben sich KMU in Sachen Kommunikation professionalisiert?

Auf viele digitale Entwicklungen und Trends konnten große Konzerne schon immer schneller reagieren als KMU – das war beim Thema Social Media vor zehn Jahren auch nicht anders. Doch kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) taten sich schon immer damit schwer, passende Spezialisten anzuwerben. Wer braucht bei vollen Auftragsbüchern noch Kommunikation?

Im Gespräch gab Meike Leopold zu bedenken, dass sich auch bei kleineren Unternehmen viel getan hat und es zu einer ersten Professionalisierung in diesem Bereich kam. So hat laut Leopold eine Studie gezeigt, dass bei großen Unternehmen die Zuständigkeit für digitale Kommunikation und soziale Medien häufig beim Marketing verortet ist – weniger bei der PR-Abteilung. In kleinen Unternehmen obliegt es oft der GL selbst, entsprechend digital zu kommunizieren. Die Größe spielt für Leopold allerdings nur eine untergeordnete Rolle:

“Ich denke, dass es vielleicht auch gar nicht so viel mit der Größe zu tun hat. Vielmehr geht es darum, strategisch herauszuarbeiten, welchen Nutzen bringt uns was, welche Kanäle können wir auf eine sinnvolle Art und Weise mit einem kleinen Team bespielen. Und dann können KMU damit genau so gut digital unterwegs sein, wie die größeren Unternehmen.”

Veränderungen in der digitalen Kommunikation und in den sozialen Medien

Beide Autorinnen stellten fest, dass im Jahr 2014 viele Unternehmen die digitale Kommunikation in den sozialen Medien aufgaben. Dem Großteil der Firmen brachte die Kommunikation dort nichts oder diese war einfach zu aufwendig.

Eine weitere Veränderunge, die Meike Leopold und Jacqueline Althaller im Laufe der Langzeitstudie feststellten: Twitter hat an Bedeutung verloren und zählt längst nicht mehr zu den fünf wichtigsten sozialen Netzwerken. Eine der Gründe für diese Entwicklung sieht Leopold in den fehlenden Berührungspunkten, die Unternehmen mit Twitter haben. Kaum jemand kann sich vorstellen, dass es möglich ist, Sichtbarkeit und Reichweiten bei Twitter aufzubauen. Doch sind gerade in diesem sozialen Netzwerk sehr viele wichtige und interessante Multiplikatoren unterwegs. Auch Jacqueline Althaller lobt die Vorteile von Twitter: “Twitter ist ein genialer Kanal. Gerade wenn man Journalisten ansprechen möchte.”

Ein weiterer Gewinner unter den Social-Media-Kanälen ist Instagram. Auch für die Handwerksbranche wurde dieses soziale Netzwerk im Lauf der Zeit immer wichtiger. Eine der Gründe für diese Entwicklung sieht Meike Leopold in der Pandemie. Einige Kommunikationskanäle gingen verloren. Viele digitale Kanäle wurden von der Branche (wieder) entdeckt und für die Kommunikation mit dem Kunden genutzt. Auch viele Fachkräfte tummeln sich auf diesem Kanal. Ein Grund mehr, sich als Unternehmen auch dort aufzuhalten, wo sich potenzielle Mitarbeiter bewegen.

Corporate Influencer werden in der B2B-Kommunikation immer wichtiger

“Was für B2B-Unternehmen wichtig ist und immer wichtiger wird, sind die Corporate Influencer. Die Ausbildung und das Enabling der eigenen MitarbeiterInnen, im Netz sichtbar zu sein und im Sinne des Unternehmens zu kommunizieren”, betont Meike Leopold. 

Corporate Influencer sind ein großer und wichtiger Trend, den Unternehmen im B2B-Bereich berücksichtigen sollten. Kommunikation muss in Zukunft abgegeben, ins Unternehmen getragen und gezielt verteilt werden. Denn Persönlichkeiten wirken oft authentischer als Corporate Accounts.

Viele klassische Kommunikatoren betrachten diesen Trend kritisch. Kommunikationsabteilungen müssen Einfluss, den sie auf die Unternehmenskommunikation ausüben, an andere Mitarbeiter abgeben. Allerdings wird diese Entwicklung kaum aufzuhalten sein. Schließlich werden immer mehr Mitarbeiter zu Unternehmensbotschaftern oder Markenbotschaftern.

Corporate Blogs sind auch weiterhin eine Chance für Unternehmen

Die Autorinnen sehen Corporate Blogs als Chance für Unternehmen. Mit solch einer Plattform könnten Firmen organische Reichweite aufbauen, ohne dabei von anderen Plattformen abhängig zu sein.

Unternehmen sollten allerdings nicht nur textuelle Inhalte auf ihren Content Hubs teilen, sondern auch immer wieder neue Inhalte und Formate ausprobieren. Wer bei seinen Experimenten auf die Resonanz achtet, kann entsprechend schneller agieren und neue Inhaltsformate schneller einführen.

Auf der Suche nach Inspiration zum Thema Social Media oder Corporate Blog? Zwar ist der Arbeitskreis Münchner Unternehmen vorbehalten, doch die Ergebnisse des regelmäßigen Austausches unter diesen Firmen werden immer wieder veröffentlicht. Interessierte erhalten diese Informationen direkt beim Arbeitskreis.